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  • 产品名称 :

    产品推广与品牌推广策略【二】

  • 产品分类: 产品中心
  • 发布时间: 2020-12-11
  • 产品摘要: 产品推广与品牌推广策略【二】
产品推广与品牌推广策略【二】
产品详情

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  消费者。我们知道消费者在接受产品和品牌的时候。前期是理性的。接受的时候是感性的。所以我们卖给消费者产品或者品牌,我们都需要利用一种推广形式。让他去接受。那我们也知道品牌也是可以翻卖的。我们可能是通过促销过程让消费者接受。实际上你的品牌已经有了价值。我们看到很多的产品哈,同样是一个成本。有的他卖的很贵啊,是因为他的品牌啊。当你的品牌不好,你卖不动了。那我们看到哈。我们。国内有很多产品是通过产品的推广去达成销售的。我们看到白酒。中国的是白酒啊。当我们一再介绍说这个白酒能给你什么感觉?我们是在介绍酒啊。但是我们看到洋酒他已经生成了一种文化,它是在介绍品牌。他不是通过产品理念来达成你的认知。他是要通过品牌理念来达成认知。他不需要介绍产品。他把产品已经赋予了其他的内涵,而不是他的直接利益功能。那就是说我们在创造产品品牌的这种过程里面,我们的推广形式还没有上升到品牌。那我们也知道我们看到很多药品他是通过。产品推广来达成的。因为消费者需要理解他的产品利益。你感冒了,你不可能吃。啊,治血压的药你需要。买感冒通。所以很多的药品都是以产品的利益。产品的命名来销售的。我接触一个产品哈。金嗓子喉宝,我问过很多人,我在外边培训的时候问过很很多的学员。我问他金嗓子喉宝是什么品牌呢?很多人不知道。很多人就是说他是金嗓子。我告诉他金嗓子喉宝是都乐牌的。因为金嗓呢?他是产品。他是起了一个产品的品牌,是为了让你消费者更快的接受他这个产品。这样的产品是理性的。那我们接受很多减肥品。我们接受了很多医药品。很多的理性产品,我们都是从理性到。感性的这种过程里面。进行一种接受的一种教育。很多产品我们刚开始接受的时候。我们是通过产品接受

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  的,然后最终我们是通过品牌。来购买的。那现在呢?我们可能知道摩托罗拉手机。我们手机刚开始进入市场的时候,我们都要考虑这个手机,他给你的是什么。他需要能打电话,他到底有什么功能,每个案件是做什么的。但是今天。我们有很多的手机的品牌,像摩托罗拉,他已经创造他的感性理念,创造品牌理念飞越无限了。他已经创造时尚了。而让你不是需要考虑他的基本的产品利益功能。那我们所有的产品都是从理性到感性的一个过程里面。但是我们很多企业在从理性到感性过程的这种塑造上,在中间的这种把握上失去了时间。有很多已经开始应该塑造品牌的时候,他忘记了他仍然在推广他的产品。那有很多在品牌塑造上它只。只是推广它的品牌认知。忽略两套品牌特征。这样的消费者只认识这你的品牌,并不认知。并不了解你的品牌。并没有一个特征概念在脑子里面,所以对你的品牌呢没有更好的一个心理定位。那所以我们今天要讲的这两面呢,我们就是需要来解释产品和品牌这两个过程里面到底有什么区别。产品推广呢。我们需要达成的。是产品的功能认知。产品的概念认知。让消费者去信任这个产品。品牌推广呢是我们要达成。对产品品牌的一个认知。然后是对品牌概念的一个认知。再其次对品牌概念下。产品差异化的认知。是因为每一种品牌下。产品是有差异的。学习成就未来时代光华管理课程,真诚创造成功时代光华。嗯。嗯。我这里面设计了一个。产品的生命周期。我们有很多人认为产品和品牌这个周期是一致的。实际上我们所说的周期是产品的生命周期。比如说我们买一个彩电。所说的生命周期是这个电视的生命周期。我们。吃方便面。是方便面的生命周期。不是单局限于某一个品牌。所以在这个生命周期里面。为了从营销的角度上去考虑,我这里边设计了。导入期。上升期。成长期和成熟型。用不同的颜色来划分啊。我们可能大家平时。呃,很多人。也了解。很多营销的一些知识。这些知识。里面。更多的划分的这个产品周期是从导入成长成熟和衰退来划分的。但是呢。我们从营销操作上的角度上给划分这样导入上升成长和成熟。那每个时期我们。所要利用的形式和我们所要达到的目的是不一样的。下面呢。我就。从产品和品牌的角度。来。具体的。划分一下。产品的推广在不同的时间里面。我们怎么能利用这个周期?品牌的推广在不同的时间里面,我们怎么去利用这个东西。产品推广。在。导入期。我们需要的是。功能认知。在上升期我们需要的是概念认知。在。成长和成熟期,我们需要对产品的特点。进行认知。我举个例子。我们现在可能知道。最近市场上有豆浆机呀。生产的豆浆机。他是一个。新的产品。我们每天可能消费者每天都会喝豆浆。但是呢。我们。不会去。自己去做豆浆。都是在外边买豆浆,或者说有豆浆的那种粉,自己回家做。但是今天他生产的一种豆浆机。对于豆浆机来说,它是一种全新的产品。全新的产品

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  概念。他进入市场。是进入是导入型。那在这个导入期里面,它就需要介绍他产品的功能。让你认知哦,这个产品是可以给你做出很好的豆浆。那我们也有很多这样的例子。是属于在导入期的时候,他没有去做产品的功能。有一个产品。保健品。现在呢在广告里面。大量的做他的产品的这种广告做的是什么呢?他是一种。保健品他应该给消费者更多的产品功能的认知。这样的话,他产品今后未来的市场。才能够在这个消费者心目中。能够有这种建立。但是呢这种保健品呢,他现在做的呢是礼品市场。他做了很多很多的广告,就是送礼要送他的。这样的话呢就会形成一个产品未来的市场对他。没有机会。他会失去未来市场。他前期所花费的任何一种推广费用,只是推广了一个。礼品市场的概念,而忽略了它产品本身功能所能建立的这种市场。那未来的礼品市场是很大的,任何一种产品都可以做礼品市场。而他花了很多的资源去做礼品市场。他未来的产品市场。就很虚无缥缈了。这就是我们在做产品的前期进入的时候需要做的。功能认知。上升期。是概念认知一种产品从导入阶段被消费者。初步的认知。到了更多的消费者去理解你这个产品,需要你这种产品有了这种需求之后。我们怎么做呢?我们需要给消费者灌输一个概念。让消费者更多的去接受概念。因为概念本身它是一种卖点。而不是产品简简单单的功能。在介绍概念的同时,灌输我们的品牌。也就是说。刚开始。需求小,我们需要让更多的人去有这种需求。到了一定的程度,需求开始增大,我们就要给他。一个产品概念需要让他知道我是什么牌子的。那这个概念也就是我们平时所说的产品的卖点。那产品卖点呢我们可能知道啊,我举个例子,现在看到的。市场有啊露露啊,承德露露。这个产品呢。他前期进入市场的时候,他需要让消费者接受它是一个什么样的产品。因为饮料已经发展到今天,我们消费者购买的那种泥沙,那已经变成纯感性的产品。因为它不是保健品。但是他。露露这种产品是属于蛋白饮料啊。他还是在理性产品的过渡里面。还没有完全到感性产品,不像可口可乐。可口可乐它是一个全新感性难题。不让你知道。他到底是什么配方,什么结果,他解决一个共性问题解渴。但是我们所有的饮料有很多。不是只为了解渴。矿泉水他有利益了。他因为他有他的。矿化的很多概念可以对你身体有益健康呢。纯净水他是保持一种捷径,他又有其他的利益。那可口可乐职位接口。所以他不告诉你莉。他传达一种纯感性的概念。那现在呢我说的。这个概念露露的概念也是他走漏了一一定的时期的时候,他要创造他的很多概念,他需要热啊产品概念需要加热啊呃需要有很多不同的口味啊,他要传达给给你。这个概念。我们很多人不明白,几年前北京有有一个产品。叫828蔬菜汁。828蔬菜汁就是没有传达产品概念,只是传达了一个品牌概念。所以当很多消费者买到产品的时候。最后呢会会有一种拒绝感,是因为他呢。不知道他这个产品。到底是什么,把它当饮料喝。但是觉得他不像饮料不好喝。因为蔬菜汁不是。可口可乐的味道也不是矿泉水的味道。但是我们想,如果说我们把酸奶。给他团达成是一种牛奶的一种。产品。那你就会觉得他是。这个酸奶。你会觉得他是馊了。那要传达的是酸奶,就是酸奶。所以当时。八二八蔬菜汁没有传达他的产品概念。至传达了品牌概念。这种品牌概念是在一个时间段里才可以传达的。他过早的用品牌概念来。进入市场。这是一种失误啊。那我们知道哈。在某一个时期可以做某一种概念。到了成长期和成熟期,我们需要做的是产品的。特点。产品需要有特点,区别于其他的产品。你强调你的特点,他要强调他的特点。到成熟期的时候,我们要做区隔。什么叫区隔呢?就是我们同样的消费者里面。对同一种产品的需求是不一样的。我们看到。保洁公司。他在生产洗发水的时候。他有不同的产品是做区隔的,他用产品来区隔你消费者的不同的需求。这就是我们所说的市场区隔。这里边呢。有的是需要润发更柔润。有的需要去头皮屑。等等。所以这里边我们就要需要用产品的不同的概念和不同的特点。来区分我们的市场。这个是讲。产品的推广要在不同的时间段里面,我们利用。这个时间段不同,我们要有形式和操作手法上的不同。品牌推广。也是有时间区别的。我们在导入期的时候,我们不做品牌推广。因为消费者对这个产品都不认知。他不需要这种产品。你去打他的品牌。他不会去接手。为什么我接受一个品牌对这个产品我不认知,我为什么接受你的品牌不可能的。所以。在导入期的时候,我

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  们主要是做产品。那到了上升期,我们就开始要做品牌的认知了。就像我们跑长跑,刚开始我们是一个大方队跑马拉松啊。很大的很大的一个群体。到了一定阶段,我们会拉出方队来。第一方阵第二方阵。这个时候有人会领跑。那这时候我们就需要让消费者认知我们的品牌。我是谁?这个时候品牌还没有特征形成。只是一个简单的认知。到了成长期的时候,我们就要赋予品牌概念。不同的品牌有不同的概念。我们知道哈。看到了。长虹。在93年的时候。长虹开始做广告。做广告他。做了一个红太阳一族。给的产品。给他的品牌一个概念。那个时候是我国彩电。刚刚好进入成长期的时候。实际上在这个时间,我们的企业是需要给品牌灌输灌输一个理念和概念。才容易在消费者心中有这种定位。那个时间呢,我们国家的很多企业并不会做。在93年的时候,我们国家彩电的老大。不是长虹。而是熊猫。但是熊猫没有去做这个工作。进入了成长期,没有做概念认知。而把这个。权利让给了长虹。但是长虹当时也仅仅是因为。企业产品需要做广告而去做,而不是因为意识到在陕成长期的时候需要灌输灌输他的概念。那在这一点上也是我们从不成熟到成熟的这个过程里面,我们会认知到很多很多的东西。有的企业。由于在不同的阶段采用了合理的政策。尝到了甜头。成功了。但是有很多企业呢。往往由于在这个时间,在一个很好的有利的位置上,由于没有去做自己应该做的工作。忽略了这些工作。被市场淘汰或者说。被抛下。进入了。成熟期之后,我们要做个性认知。品牌的个性是有区别的。我们每个人。从小生长。到了20多岁,我们会说出来他叫什么名字,张三李四。张三李四他的特点呢?有长相的不同就是特征有不同。性格有不同。性格是他的特点。那性格有不同。他是通过他的这种成长里层形成的这种。他的性格。那我们再从导入到成熟这个过程里面,我们也是在培育这个品牌。培育这个产品和品牌。形成他的一种个性。到了成熟期,我们的个性已经形成,我们要把它推广给消费者,让他任职。那这里边呢我们可能知道。从个性特点上来讲,有很多是跟产品是有关联的。有很多是没有关联的。举一个例子。有一个广告。介绍一款手表。是拍的呢是周润发跟吴倩莲。那两个人在机场送别的场面。然后最后呢。退出了一个。品牌天长地久。铁达时表。是情感概念。这个天长地久的概念是他这个手表所要传达的。它的品牌的一个个性特点。他要传达他的品牌概念。给你消费者是说我买什么手表?天长地久。我可以送给情人。我可以为了买个手表,为另外一个利益去买这个手表。而不是为了。他走时准确去买这个手表。所以说这个就是品牌的一些个性特点。我们。需要去塑造。我们看到了很多服装精品的服装,有不同的品牌。有些人。比如说我是年轻人,我需要休闲,他有休闲的品牌,他有他的特征。我需要庄重,我需要在不同的场合出现,我需要穿什么样的品牌更适合我。年龄适合我。他的品味适合我,都是因为他的品牌特征告诉你。你需要把它的品牌他有定位的。所以这就是我们品牌推广的一个时间。那下面呢。我们知道。产品和品牌这种推广的这种时间。他是可以转换的。前期我们导入期。我们只做产品的功能认知。进入了上升期,我们产品的功能和品牌的这种认知是结合起来了。到了成长期的时候,我们产品的个性特点和品牌的概念又要结合起来,同时介绍给大家。到了成熟期成长默契和成熟期的时候。我们的产品特点和品牌个性就必须凸显。是因为我们面对的消费者更加的。成熟。我们的市场。区隔更加细分。这时候我们要做我们的这些工作。我们为了保持住我们市场的份额。学习成就未来时代光华管理课程,真诚创造成功时代光华。嗯。那今天呢我前面讲的这些过程,那后边呢。我要给大家重点的说一点。不同时期。推广里面要利用了不同的点。首先呢导入期。导入期,我们刚才讲。主要是以产品推广,也就是说我们要挖掘市场,培育市场。什么叫挖掘市场,培育市场的?市场是一个虚无的概念。市场是我们每一个消费者头脑中的一种需求。一个人有需求,不是市场,10个人有需求也不是更多的人有这种同样的需求就形成了对这个产品需求的市场。所以说我们这个市场是人。人类一种需求。那我们就需要做人的思想工作。也就是说我们所说的推广。那推广呢就让他形成这个市场。那做这个推广的里边呢,我举个例子,在导入期的时候,我们北京几年前啊有一个产品。叫矿泉壶。矿泉壶。当时上市的时候,他首先他需要让消费者。认知这个产品。扩大这个市场。当时有几个品牌同时进入。这时候我们要做的工作是培育这个市场,把这个市场炒熟。但是当时呢我们犯了一个错误。几种矿泉壶。互相攻击自己的。对手。攻击对手的产品。功能不对,攻击对手的设计不对,攻击这个眶颧骨不对。最后造成了没有把这个市场炒熟,而是毁掉了一个市场。是因为我们那个时候没有互相捧而互相杀了。在培育期的时候,是希望大家更多的人参与去灌输一个理念给消费者。共同的让消费者接受这个产品,然后才能分出谁的品牌。在这个市场中占的位置是多少?但是当时我们的很多人忽略了这一点。走路了一种食物。那我们也看到我们在导入期的时候,我们的减肥产品我也看到了很多全国不同的减肥产品进入市场,使用不同的理念灌输给你说我是利用什么方法减肥,那个是我用什么方法减肥。我们也看到了很多电视商场。都是导入期产品,他需要更多的功能介绍,让你先期的这种导入。这个时间他不是注重的更多的品牌,而是更多的注重对产品的一种介绍。那我们先下面呢就讲在上升期的时候,我们营销特点是什么?在上升期的时候,我们产品已经初步为人知了。这个时候我们很多的产品的品牌需要抢占一个有利的位置,像自己能够有今后更多的市场份额归我所有。这个时候我们除了继续培育这个市场,让更多的消费者。更多的去理解扩大我们的市场份额之外。他还要把自己的品牌告知给你。那

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  在这里边呢我们也看到了哈很多的产品是这么一个过程走过来的。但也有失误。那比如说在上升期。我们的品牌是不是第一主要的。有的时候我们的品牌。可能会带动我的产品成长。但是如果我们不去。介绍我们的产品,这个市场还没有完全成熟,我们没有去介绍产品,而更多的灌输了其他的理念在里面。我们也会有食物。我们看到前期哈最近一段时间看到一个广告哈。这个广告呢。是一个dvd 广告啊,看了这个广告之后啊,觉得这个。呃,很感人哪。他没有传达产品的这种概念和品牌概念的这种结合,而是传达了这个产品所能带来的另外一种结果。这个产品放故事片所带来的结果,而不是产品本身到底能给你带来什么利益。那如果说放故事片我可以用v c d ,可以不用dvd 。那也就是说他传达了更多的理念,在广告上最后忽略了对产品概念的一种创造。也就是说,在产品的这个上升期里面,除了品牌的这种理念要加进去之外,我们产品的概念必须得输入给消费者。要不然的话是因为你品牌购买,但是你产品的力度无法去开拓更多的需求。也就是说,你未来市场就会有危机。这是我们体验和失误的地方。那下面呢我介绍成长期,我们每一个企业都希望进入这个时期。因为进入这个时期有一个好处是消费者更大的需求空间是每天都在扩大。但是在每天扩大的同时。我们有更多的企业加入,因为这个市场好了,很多人都看不到利益了,所以很多的人都会花。投资更多的钱来来做这个产品。也会产生很多假冒的伪劣,是因为什么?是因为这个市场的需求突然之间急剧加大。而我们的企业没有迅速的占领这个市场。造成了这种很多需求的市场得不到货。也产生了我们的很多窜货行为。那在这一点上,我们在这个时间。最主要的一点是迅速的建立市场,抢占市场份额。让消费者认知我的品牌更多的买我的产品。因为这样我就有一个利益。什么利益呢?是我的品牌好购买的人多,我就可以降价,用价格挤压别人。所以呢这个时间呢品牌提升是非常重要的。我们看到了很多企业说啊打价格战是有谁的引起来呢?是有品牌最好的那个人领起来的。如果说你的品牌在这个行业里面是一个很次的品牌,你打价格战谁会去响应呢?没有人响应。你打价格战,你挤压不了别人,是因为什么呢?是因为。你的销量达不成。你的利益空间就不够。你一天买一台。好的,品牌一天卖10台。一天卖10台,一台赚51天就赚500。你呢?一天卖一台,你一天赚100,你一天才算e 吧。所以呢你不可能去打价格战。那在这一点上来讲呢,我们就需要在这个时间里面把品牌提升才能够。参与到竞争力。这个时间品牌的提升是非常重要的。但是在品牌提升的过程里面,这个成长期的过程是很长的。过程里面是需要塑造你的特征,塑造你的概念。因为大家都认识到要提升品牌,最后都是一堆认知的品牌,而忽略了这个品牌本身。还有可能。有。不同的地方我们看到哈我们有一个茶饮品啊,天天在打品牌。第一呢他忽略的产品概念。第二呢他只是打了一个品牌认知,而忽略了品牌特征的塑造。那在这一点上。他就失去了很多的这种市场的机会。消费者不会认品牌,前期不会认品牌购买产品,后期它的品牌无特征。这就是我们在。成长期的时候,我们我们看到的一些产品。那下面呢我介绍成熟期。进入成熟期。我们知道。我们很多。需求已经开始形成。那我们呢第一我们的企业要画地为牢。圈定自己的一个消费群体。然后呢用我的产品特点来跨境来划定我自身这部分消费者哪一部分是我的。然后我有更多的区隔市场的产品,来让更多的消费者购买我的产品。这一点宝洁是最明显的。我们看到了洗发水。现在我们看到很多电器产品也是为了更好的去延长它自身的品牌和他的产品。成长的是这种时间。让更多的消费者去购买他的品牌。让他的品牌在这个市场上。能够有更大的一个市场空间。那他呢?第一,要利用它原有品牌的价值。第二呢到生产中有很多负品牌利用产品的特点。啊,不同的产品特点赋予不同的副品牌啊,像松下。啊,东芝啊都有很多这样的产品。松下以前呢画王啊,现在跃平了索索尼的。桂祥啊,东芝的火箭炮啊等等等等。他们都是用很多副品牌继续来延伸的。也就是说他的一个品牌下面有很多的副品牌。来区隔不同的市场,因为消费者不同的特点有不同的特征。那农村市场需要什么样的城市市场需要什么?有更好的更前卫的人群。他需要什么样的?他有不同的市场去做。那这就是我们所说的到了成熟期的时候,我们的产品是需要利用我们的这种产品和广告的这种推广的这种差异,来形成不同的这种特点,让消费者去接受。形成我们自身的这么一个品牌概念,学习成就未来时代光华管理课程,真诚创造成功时代光华。刚才讲了。推广的过程里边,我们有不同的时间。在不同的时间里面,在营销的过程里面,我们有不同的概念。有不同的操作方法。那我们在推广中呢,我们有不同的工具利用。我们可能。有很多很多的工具,但是在不同的时间里面,我们的工具利用也是不同的。那我们在媒体方面呢,我们可能会利用电视、报纸广告、路牌、杂志等等。还有很多的p o p 啊焦点。那我们的促销工具里面,我们可能也会利用展览会促销啊,咱展销会啊订货会。我们还可能会利用很多礼品。利用年节利用事件,利用很多的活动。但是呢我们这些都是我们要利用。但是我们这些利用的这些东西,在不同的时间段里面。我们有些是可以利用的。有些是不能利用的。是因为什么呢?是因为他的作用。不一样。每个媒体的作用是不一样的。比如说。我电视他是声色形都可以表现我的广播,我只能听到我的报纸,我只能看到。那当我不了解你品牌的时候,你广播里广播了很长时间,但是我不知道你是哪三个字。我不了解你,如果说。报纸上登了很长时间,我在广播里听完,我是不是能够联系起来。所以说每一个媒体传达的内容是不一样的,他是在不同的时期他能够起作用。有的是在不同的时间能够起作用。所以我们是在不同的时间里面需要有不同的媒体利用的,而不是一概说我导入期这些媒体,我随便捡几个就可以用。我成长期我随便捡几个就可以用。他每个媒体的利用价值是不一样的。那我们不能说为了做理性产品,在高速公路上那个擎天柱上,我们做一个。广告牌。这个网络我还我们是传达的传达品牌。但是这个品牌呢它并不认知产品功能。我们不能把这功能说他可以治什么什么病邪在擎天柱上。他的作用是品牌,它是形象。所以每一种媒体它有不同的表现形式。他所能够。表现的内容是有局限性的。那我们在导入期的时候,我们基本上会利用电视、报纸。电脑展示和促销等各种。方法来达成。那我们在上升期的时候,我们也需要有电视,需要有报纸,需要有广播。我们还有很多利用电筒。那到了成长期的时候,我们除利用这些之外,我们要加进我们的焦点广告。我们呢。交警广告是什么

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  ?是我们视觉平行线所能看到的很多对我们的视觉有冲击的一些广告,比如说。我们看到的街边灯箱。我们的帐篷,我们的地铁灯箱。等等这些可以形成焦点的这些工具,他能形成一些气氛,能够引导我们更多的去在这个市场的气氛里面感受这个产品的存在。另外呢成熟期成熟期之后,我们需要保持它的品牌地位。那我们就需要做很多的不同的广告,像路牌,大型的路牌。还要利用很多公关形式去体现。我们除了焦点之后,我们末端的这种活化制造市场的气氛。这些都是不同的时间要利用不同的一些。媒体的一种形式。但是在这方面呢,我们国内的很多的产品。我们国内的很多企业。在这方面有很多很多的失误。有的企业呢在前期。还没有到一定时期的时候,他就已经开始利用路牌了。有些呢他需要做市场,用市场的这种气氛去塑造的时候,他仍然在做电视广告。我们也也知道有我们国家有一种很著名的一种品牌饮料的品牌。他进入很多大城市,在市场市场上他没有这种气氛,他做的只是电视广告,每年投入不少。但是呢他在市场上永远立不住,他只能在农村市场争取份额。这就是因为他在操作上的方法。有区别。他不会做。是没有了解。这种不同的媒体可能说对他的支持和所起的作用是不一样的。所以呢我想。今天我们要讲。推广的这种产品推广和品牌推广。它不仅。有我们。不同的概念。而且就是说在不同的时间我们也。有不同的可以往形式推广方法。所以呢我今天讲的这个课题,产品推广与品牌推广。是希望大家通过我今天举的很多的这种案例。来了解我们产品推广和品牌推广的目的。也是希望。呃,企业能够更快的去了解我们真正的市场营销上的一些实际运作的一些功能。能够为企业所用。今天这一讲就到这里。观众朋友们,感谢您收看。时代管理工程。谢谢大家。